杨怀江每天在1620万只碗上打广告 获薛蛮子、麦涛200万投资

故事 07-02 阅读: 评论:
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导语


“你是自己赚过钱的人,但是没赚过大钱。但你属于一个项目搞不明白就死磕,一定把它磕出来的人。”这是投资人薛蛮子对杨怀江的评价。


未得到薛蛮子和麦涛的投资之前,杨已在广告行业“死磕”了四年。将小众的高尔夫球场广告项目做到行业最大,他发现,天花板触手可及,不入资本的眼。


杨寻求转型,考虑到有一只成熟的广告团队,他选择继续在行业“死磕”。这一次,他要找一个大众媒体,寻找一个海量市场。机缘巧合,一元碗业的创始人兰轶想在自己的消毒碗上打广告,正寻求可行方案。


◆  消毒碗上的广告


二人一拍即合,成立“桌联网”,以消毒碗为载体,在上面打广告,形式以二维码为主。“做成线下流量入口。”杨说。


模式看似简单,操作起来却是一个重产业链条。杨选择用利益捆绑的方式连接合作方,他在上游成立一支基金,合作的洗碗厂来做桌联网的投资人,用资源换取股份。


对于下游的广告主,杨在每个省成立地方桌联网私募基金,让广告主、广告代理人员、从业人员或有广告资源的人成为投资人。“自己销售去找客户太难了,市场上本身有成熟的广告渠道,已经服务了某些品牌。与他们合作,双方互赢。”


目前,杨已与196个洗碗厂合作,掌握1600多万个刊位,覆盖全国65个城市。在全国16个城市开办了分公司,合作广告主超过100个。每天在1620万只碗上投放广告,覆盖6000万人群,总投放广告数量超过7000万人/次。


注: 杨怀江已确认文中数据真实无误,铅笔道愿与他一起为内容真实性作背书。


薛蛮子、麦涛合投200万


“以前做传统行业,经常打广告,看到做广告的动不动就100%的毛利。”2011年,因“一时贪婪”,杨怀江转身投进广告行业,“做什么行业都离不开推广这个拦路虎,干脆把拦路虎干了。”


然而,隔行如隔山,杨感叹:“广告这行水太深。”他发力的是高尔夫球场传媒,四年来,杨的业务已覆盖全国300多个球场,遍布北上广深等16个城市。市场份额虽已是行业老大,但杨的日子并不好过,“整个高端消费市场在萎缩,广告主觉得太小众了... ...”他感觉,这个市场天花板触手可及,并不入资本的眼。


杨怀江每天在1620万只碗上打广告 获薛蛮子、麦涛200万投资


转型迫在眉睫。考虑到已有一支成熟团队,杨选择在广告行业“死磕”下去。“能坚持四年,说明这个团队还行,关键要找到一个更为大众的媒体。”


现实更为残酷,杨怀江看了一圈,找不到留给自己的机会。“公交、地铁、高铁、机场、楼宇这些新的大众户外媒体,能想到的都被别人做了。”


机缘巧合,去年8月,杨遇到一元碗业的创始人兰轶,让他觉得发现了“新大陆”。后者是国内最大的消毒餐具集团,既是洗碗设备供应商(市场份额27%),又是洗碗耗材供应商(薄膜)(市场份额12%),还是洗碗实体运营商(市场份额2%),在20多个城市有洗碗厂。兰轶想以碗作为载体,在上面打广告。


这让杨眼前一亮。“据不完全统计,中国大陆目前每天一次性餐消碗使用量高达6800万套。掌握了消毒碗资源,就相当于掌握了多家快餐店、小吃店的广告位,这是大众都能接触到的。”


激动之余,他分析,“仅仅打广告没有价值,如果能在碗上放一个二维码,不仅能提升广告的实际价值,而且是一个很大的流量入口。”


杨的想法得到兰轶认同,双方共同成立了“桌联网”。兰轶入股入资源,杨怀江团队则作为经营主导。


不久,偶然一个饭局,杨第一次见到了薛蛮子。“没想投资的事儿,趁机想让薛老给评估下项目。”杨笑道:“起初感觉他兴趣不大,他泛泛地问,我就泛泛地答。”


当听到“我们在原有的洗碗模式上,放个二维码作为线下流量入口。”薛蛮子起了兴致,“等一会全国做手游投资最猛的人麦涛会来,如果他觉得手游可以在你上面打广告,我就觉得不错。”


而杨并不知薛的一句“不错”是要投资的意思。10分钟后,麦涛进来,不到一分钟,薛向他介绍完了项目。“你的手游项目会不会在上面投广告?”“这个不错,可以试试。”


语罢,薛蛮子转向杨怀江,哈哈一笑:“说吧,可以给我们多少股份。”杨听完一愣,“后来聊起别的事儿,以为是开玩笑,也没当真。”


一周后,杨接到了麦涛的电话,麦要来亲自聊聊。杨才反应过来,“是来真的。”


没有商业计划书,杨在办公室弄了一张白板,把操作的模式流程画了下来。“一个碗是这么个成本,如果转换一个我们赚多少钱......”


如此,麦涛当天敲定投资。杨获得200万天使融资,由薛蛮子、麦涛合投。


不足万分之一的扫码成功率


11月,资金到账,杨全面开工。“上来就犯了大错。”他苦笑道。


起初,为节约成本,杨与兰轶设想,直接把广告和二维码印在封碗的薄膜上。“兰轶的工厂本身就生产薄膜,上面本来就要印一些企业LOGO,直接把工序加在这一步。成本很低,无需多一道加工程序。”


首次生产了近千万个薄膜,一试才发现,“二维码变型长得丑不说,还扫不进去,无法识别。”


杨反思,这是个主观判断错误。“原来以为薄膜会收缩,二维码也会随着按比例收缩。”杨说,“忽略了一个常识,碗是圆的,薄膜贴上去是没有比例规律的。”


损失了10多万,杨决定推翻重来。“把广告同其他LOGO、厂家等信息印在一起,还是同样的颜色,没有视觉冲击力,食客是不会注意到的。”


一番尝试后,杨找到了可行的办法:把二维码印在不干胶上,然后贴在薄膜上。“扫码成功率一下达到了2%以上。成本提高了近20倍,效果却提升了100倍。”


迈过第一道坎,新的问题接踵而至。成本不但提高了,还多了一道工序,而兰轶已有的洗碗厂分布在20多个城市,具体到每个城市,市场占比都不高。“不可能每个小洗碗厂就找一个印刷厂,成本太高,量小印刷厂不一定接单。”


最令杨头疼的是,洗碗厂很分散,现有的洗碗厂覆盖率和垄断性不足。“若每个城市市场覆盖率达不到50%,做广告是没有意义的。”


解决这两个问题,杨必须其他洗碗厂合作。“一个地方,必须合作50%以上的洗碗厂,才能解决成本和覆盖率问题。”


过程很不顺利,销售出身的杨也无计可施。“这种模式他们没接触过,都不认可。会觉得麻烦,担心合作的餐厅会不会投诉,会不会没效果之类。”


一元碗业有人提出了解决办法,在上游建立一支基金,把合作的洗碗厂绑在一起,都来做桌联网的投资人,他们用资源来换股份。


方案确定,洗碗厂老板对此买单。今年6月至今,杨已与196个洗碗厂合作,掌握1600多万个刊位,覆盖全国65个城市。其中,北京、上海基本全垄断,超过40个城市的市场覆盖率超过51%。


杨补充,“只有超过50%,这个城市才会开始运营,目前还在不断签约合作中。”


让有广告资源的人成为投资人


上游工厂端走通,11月,杨的销售团队正式拓展市场。5月尝试销售,杨已与几十个广告商家合作。“让人家免费来试,觉得有效果再来付费。”他笑着说,“像美的、国美、苏宁、深圳动物园试完就付费了。”


广告效果给了杨信心。他举例,“深圳动物园之前有个公众号,有一万粉丝,在上面从来没卖过票。后跟我们合作,在深圳的一些餐厅打广告,2个多月,粉丝涨到8万多,带来了近40多万的票务销售。”他打趣道:“当然有的广告有效,有的是没有这么大效果的。”


杨坦言,“拿下这些早期广告主,过程很辛苦,销售成功率不足10%。”xx月,他推出了广告与H5结合的销售策略,即广告主提需求,杨的团队出创意,然后交给第三方技术实现。“客户成交率翻了至少2倍。”


目前,杨已在全国13个城市开办分公司。合作广告主超过100个,包括快销品、App类、O2O项目、P2P、酒水饮料、旅游景点等。每天在1620只碗上投放广告,覆盖6000万人群,总投放广告数量超过7000万人/次。


广告覆盖餐厅5.7万家,上画率在13%左右(每100个广告位,有多少在上画)。平均扫码率在4.8-5.5%之间。“用户转化率差别较大,最高能有75%,低的就很低。”


销售过程中,杨发现,像国美和苏宁都是代理商找过来的,市场上本身有成熟的广告渠道,已经服务了某些品牌,何不直接与渠道方合作呢?“原来我们的销售团队很苦逼,一个写字楼一个写字楼地找客户,收效甚微。”


杨认为,最好的合作方法依然是利益绑定。他的方案是在地方分公司,成立一支私募基金,让广告主、广告代理人员、从业人员或有广告资源的人成为投资人。


杨以广东省作为试点。“每个广告人经过评估,允许他通过私募基金,投资12750元给地方桌联网,相当于购买一份12750元的理财产品。”


在杨的方案中,这些投资人享有四种权利:


1,获得了地方桌联网的股份。2,拿到股东级的折扣价(股东成本价),卖出去之后的所有的差价,全部由投资人获得。“很多广告人可以兼职做,不影响他正常工作。”3,年底参与分红。4,享受总公司收益溢价。“地方桌联网均有总部挂钩,明年我们将启动新三板。”


该方案施行两周,杨已招募44位投资人。今年3月,他曾以类似方式募集资金500万。杨计划年底广东省的投资人数达到200。


接下来,杨打算将此模式快速在其他城市复制。“理想状态是,每个省建立一支基金。”


文/铅笔道


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