抖音发展史《抖音最美好的,就是遇见你们》

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  前不久, 抖音在官微发布的文章 《抖音最美好的,就是遇见你们》中公布了最新的用户数据,2018年6月,抖音国内日活用户破 1.5 亿,月活用户超过 3 亿。

  ▲ 抖音公布日活数据

  从上半年抖音陆续召开的营销峰会来看,抖音企业号是继品牌挑战赛、信息流、KOL之后,品牌在抖音获取曝光、积累品牌粉丝一个重要的渠道。

  6月1日,抖音官方公布了企业号入驻、认证的一些规则,以及可开通的一些权益,那么品牌主在抖音开通企业号之后,如何快速做成爆款呢?

  我们卡思数据分析了抖音上已经入驻71个品牌(认证和非认证)发布的作品,总结了如下几条企业号做曝光视频的规律。

  1、什么样的企业号视频才能称为爆款?

  我们研究了71个企业号(认证或非认证)、3192条抖音企业号内容,其中有328条的点赞量超过1w,根据卡思数据监测抖音内容点赞数量与播放量之间的阈值(从10~500不等),1w赞内容的播放量(推荐量)在100w~500w上下,从品牌曝光的角度来说,可以算作爆款的内容。

  我们发现,1w赞的“爆款率”仅为10.2%。其中非认证的企业号爆款率为14%,认证过的企业号爆款率为10.1%,基本相当。可以看出,坊间传言的“抖音官方限流蓝V企业号内容”的说法并不准确。

  从运营的策略来看,在这328支1w赞的视频里,通过投放信息流带来的1w赞的为105支,占到33.5%。企业号里大概有三分之二的爆款内容,是通过内容运营的手段达到1w赞的水平。

  但是在66.5%的爆款内容里,1w赞分布的账号并不是很均匀。比如企业号「美食DIY」「今日头条」分别有16条和31条内容上了1w赞,前者专门做美食教程,后者的内容经常被推上热门。

  所以,也有大概14.3%的万赞视频是跟官方推荐相关的。另外,还有一个游戏企业号「剑侠世界2」发布的195条作品里,有108条超过了1w赞,主要得益于他们近70w的粉丝,并不完全靠抖音算法推荐获得的流量。

  ▲ 抖音企业号展示说明

  因此,严格地说,328条万赞视频里,只有78条内容是完全靠通过内容运营手段(比如创意、蹭热点挑战、模仿等)来达到1w赞的水平,而且这还是集中在少数几个大企业的抖音企业号里,比如阿里巴巴、支付宝、小米手机、小米商城等。

  绝大多数企业号1w赞的内容数量占到所有发布内容的10%以下。

  2、企业号爆款内容的形式

  通过卡思数据分析上述78条1w赞的视频内容后,我们发现他们有以下特点:

  (1)炫酷的特效,比如小米手机的内容;

  (2)企业的员工(颜值美女、员工段子居多)演绎抖音即时热门的段子、舞蹈、BGM,比如支付宝、小米手机、京东金融、美柚,拍摄工具大多是手机;

  (3)企业老板出镜。比如「阿里巴巴」发布的4条马云讲话的视频,全部过10w赞,其中一条过了100w赞。

  在所有的78条视频里,除了特效类的内容之外,几乎没有企业品牌植入出现。也就是说,目前抖音企业号推荐机制里,品牌植入的内容,在没有信息流硬广资源推荐的情况下,大概率无法成为爆款。

  因此,在企业号运营过程中,做好创意(原创),不要有过多的软广、硬广植入,内容规划有体系,风格一致,能够稳定更新等,是企业号能够出爆款的必备因素。

  ▲ 抖音企业号示例

  3、企业号做爆款还有哪些可能?

  通过卡思数据的研究发现,抖音企业号内容还有其他可能成为爆款的方式,比如爱钱进的企业号「钱小进」,一只视频点赞超过了300w,这只视频的内容不是“策划”出来的,而是因为一个“意外”获得了关注。

  在汽车类企业号里「汽车之家」「懂车帝APP」也偶尔出过几十万赞的视频内容,但是这些视频内容大多是跟豪车(用户买不起,或者没见过)有关,不涉及豪车的内容,没有超过1w赞的内容(2个账号发布作品都超过了100个)。

  那么,有哪些可以成为爆款的形式?

  (1)教程类。目前看到做的比较好的有「美食DIY」「四轮TV」「潘多拉英语」,但是教程类的企业号本身做的是纯内容(美食教程、段子剧、英语知识),不适合大多数的企业品牌和产品,这种内容只适合极少数的企业。

  在教程类企业号里,有一个企业号「中公教育」,却走了另外一种形式——教师拍摄抖音热门的内容(段子、舞蹈),其中一支几十万赞的内容就是一个美女老师模仿的抖音热门内容。

  教程类内容最大优势就是粉丝沉淀比较快,内容可以被持续关注。劣势是需要专业的人员来提供相关知识,内容产出需要密集且持续,且在颜值等方面还要符合抖音的需求。

  (2)段子剧。跟企业品牌相关的段子剧形式,也是一种可能。因为多人演绎、颜值出镜、搞笑转折等,都属于抖音热门推荐内容的重要元素。目前研究的71个品牌企业号里,这种形式的企业号极少。究其原因:

  第一,段子剧需要专业演员演绎;

  第二,段子剧对于剧本创意要求较高;

  第三,段子剧有时长要求(企业号必须要开通1分钟权限);

  第四,段子剧拍摄、制作都有一定的门槛,一般企业自有员工做不了。

  虽然一些企业是通过员工演绎及拍摄的方式来做企业号内容,形式大多是恶搞同事、调戏领导、模仿抖音热门段子等,但是这类内容因为无法保证稳定产出,粉丝沉淀也较慢,活跃度不高,成为爆款偶然性比较小。

  另外,适合品牌调性的段子创意,很少,也很难,加大了内容的传播难度。

  (3)抖音热门内容改编+特效。目前从企业号运营角度来讲,这种形式最能满足初期沉淀粉丝,上热门的需求。

  这一类的内容在品牌植入和传播上都有极大的融合性。比如小米手机、完美世界公司企业号「大妹子还是小伙子」这一类的内容,即便有很硬的植入,都会得到很好的传播,甚至成为爆款。

  这类内容最大的难度在于创意和制作团队后期能力。

  4、为什么企业号不能出现过多的植入?

  在企业号实际的运营过程中,很多品牌都有做爆款的诉求,即进入到抖音推荐的热门信息流里。通过卡思数据,我们研究的3192条作品来看,能进入热门推荐里的内容,不超过1%。这就说明一个问题,企业号爆款的评判标准,实际上跟抖音热门里爆款内容的衡量标准是不同的。

  ▲ 抖音企业号示例桃最娘子(珠海本土茶饮品牌)模仿了当时热播的《偶像练习生》中蔡徐坤组表演的改编版PPAP。获赞300多万,5天增粉5万

  虽然没有完全的证据和数据证明,抖音在推荐企业号内容的时候,在个人号或者企业号在推荐权重上有所区别。

  但是从目前数据推断来看,抖音内部推荐企业号内容的时候是非常慎重的,因为进入到热门信息流里的内容,头像位置会显示出品牌的LOGO,而且内容中不会显示“广告”字样。

  因此,在抖音企业号里,一些内容有时候很好的创意,也在参与抖音热门挑战,但最后播放数据和互动数据都有可能不好,这都是正常现象。

  做爆款是运营企业号的重要目标,但这是一个长期的过程,必须要有一定的数量发布,并克服诸多推荐障碍,才有几率出现爆款。

  正如上述分析的一样,过多的内容植入,不仅会影响爆款出现的几率,也有可能影响整个账号后续的推荐以及粉丝沉淀的速度。

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